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幸运飞艇官网新浪财经现场图文直播央视广告招

2018-02-21

  幸运飞艇官网新浪财经现场图文直播央视广告招标大会王永:用一句律诗,该“春江水暖鸭先知”,其实水暖的时候也是鸭先知,水寒的时候也是鸭先知。全球的金融危机目前可能并不一定真的见底了,中国的情况可能会好一点,但实际上通过我跟中国的很多企业家交流的时候,发现情况可能不是这样。我们在上半年的时候中国出口总额已经超过德国,成为全球第一大出口国,已经成为全球的冠军。但是上半年的利润率已经由去年的7.5下降为1.5,也就是说出口100亿,我们赚的钱是1.5个亿,去年的数字是今年的5倍,也就是我们今年是冠军了,有一个人用一句话说,可能是卖血的冠军。所以,这个情况还是比较严峻的。

  主持人权静:李光斗老师提到赌博式的营销,在中国没有人比史玉柱更强,无论是他之前做的脑黄金(1139.70,0.30,0.03%),到后来的脑白金、黄金搭档都是狂轰滥炸的广告形式,结合今天的央视广告招标会,巨人网络今年仍然花了很多钱在广告上。我们看具体的数据,今天史玉柱亲自到了央视梅地亚的现场,根据新浪财经现场记者报道,巨人的副总称今年巨人网络将投2个亿的广告费用,要竞播新闻联播后边几个单元的广告。对于巨人史玉柱这样一个营销手法,两位怎么看?

  王永:前年是80多亿,去年是90多亿,今年上涨得快一点可能100亿出一点头。但是有一个问题我们要看到,不是这个杯子去年卖80亿,今年卖90亿,明年卖150亿,而是央视的风格不断分化,不断改革,产品越来越多,只是概念没有变,产品单价的攀升幅度并不是很大。比如央视的栏目改革、节目增加,分散了广告的收入。另外,企业招标现在也越来越理性。刚才李老师讲到郎酒的时候,其实说到白酒,我不喝酒,不知道李老师喝不喝酒,最早从秦池开始,白酒参与招标给人留下的印象不是很好。尤其是我刚才在网上看到,很多人说郎酒拿了第一标大家有什么感想,大家就说所有的广告收入会转嫁给消费者手中的价格。

  李光斗:这有一个词,网络时代的草根,史玉柱是用了草根的营销方法。比如美女也怕恶男缠,可能就是感觉你很讨厌,但是最后它改变了我的消费行为。这跟中国的营销发展还处在初级阶段有关,可能你调查一下,我们在座的人谁买过脑白金,但是你想想2、3级的城市,农村大量的城市,它变成一种礼品,回家孝敬爸妈的情感符号,一下子变成让你烦,但是烦到最后你还得想起它。这也是营销从知名度到美誉度。王总也提了一个很好的让中国企业家思考的问题,怎么样营销从知名度上升到美誉度。

  王永:我来之前也看了一篇这样的报道,他们的一位老总说了一句话,他说我们为这个来招标准备了50年,这是他们老总说的一句话,他们是准备得很充分。跟轮胎的反倾销也是有直接关系的,而且就像有一个福耀玻璃(12.94,-0.23,-1.75%)很有名气,但是国内还没有出现轮胎的第一品牌,除了双星之外,双星还是有点名气。这个时候它来做是很理智的,是非常理智的,不是白热化的一个环境,大家没有竞争的时候它突然出来,反而容易出来。

  李光斗:中国市场经济两个阶段,第一个阶段是产品至上。第二个阶段营销至上。第三个阶段是品牌至上。史玉柱是深得中国营销时代的精髓,所以他把脑黄金、脑白金,有人说黄金酒也是有他背后的影子。现在网络游戏为什么要在传统媒体上投广告?因为广告能够改变人的消费习惯,通过不玩游戏的人看了广告之后看游戏,玩游戏的人更加忠诚于他的游戏。如果从投资回报上来说,这叫如鱼饮水,冷暖自知。正因为他在广告上得到了最大的回报,所以他屡屡进来,他是这么多年一个标志性的人物。

  李光斗:这是中国企业集体向内转,我们讲转型转型,开始王总也提了一些数据,中国的企业很多都是外向型的企业,大家都是做出口,出口实绩上不需要市场营销,OEM我们都是做订单,只要把我们的产品做好,把我们劳动力的价格降低,我们就有竞争力。但是当世界出现金融危机,拉动内需靠什么?其实靠国内的市场。以前做轮胎其实是一个纯出口型企业,但是当外部市场碰到大的壁垒一定转向国内,就需要品牌的推广,需要市场营销,需要广告和消费者沟通。这就是为什么央视,很多人看不懂,说实体经济我们并没有感觉到它的复苏,为什么央视的广告还像楼价一样往上升,人人都希望它跌,它实际在上升,这是经济学的需求理论。

  王永:对这个观点我是这么想的,巴菲特有一个投资的理念,大意是我有10块钱,用1块钱投资,我没有任何压力,宝洁公司连续做了3年的标王,没有出现任何问题,也就是它的投入产出比要占自己总收入比是多少,不能涸泽而渔。有100亿,投3亿、5亿没问题,但是我光有5亿,拿出30%、50%去投,当年秦池就是这么倒闭的。当标王傻不傻没有关系,而是看广告费占整个营销费用比例是多少,如果在可控范围之内,当标王很好,没有什么问题。

  李光斗:我可以提供一个有趣的经济学现象,为什么赚钱最多的人不来中央台投广告?比如房地产商,卖一套房子赚几十万乃至上百万,这是它的利润。卖一管牙膏,卖一瓶酒能赚多少钱?为什么卖洗衣粉、牙膏、酒的热衷打广告,一个是非常容易受广告影响,比如我看了这个洗发水的广告之后马上会感觉我要用这个牌子的洗发水,会转换,所以广告的效用是非常高的。但是房地产不一样,消费者很难因为房地产的广告好而把原来的房子卖掉买你的新房子,这是广告转换的成本。经济学家也在解读,来参与中央电视台广告投标的一些企业都是这个产品的消费容易受广告影响。而中国的消费者比较容易受广告的影响,在广告的效用来讲,中国在全球是处于比较大的比例。

  李光斗:为什么越来越贵?我有几个数据,一个数据是中央台广告的垄断性,其实一方面是,今年的广告价格的上涨幅度平均是20%,因为主管部门宣布削减了它所有直销的广告,这样一下子涨价了。这时往往消费者会在最贵的地方投资,最贵的地方最安全,这里就有一个价值最大化。从千人收视成本上来说,我专门测算过,美国收视率最高的节目,比方说它的《玫瑰晚》的橄榄球比赛和中央电视台的春晚,算下来还是中央电视台春晚同样我们的收视人口,摊到每个人身上,中央台便宜,因为中国人多。打广告要趁早,所以往往到最后可能中央电视台的广告招标真的会成为一个豪门夜宴。

  李光斗:一些传统营销的企业,比如隆力奇好像也中过青歌赛,包括很多其它的传统,纳爱斯也中过青歌赛。这些企业看重的不是我们所了解的,因为从品牌化上来说,显然它没有捧红明星,一个节目的成功其实捧红了哪些明星,包括我们的访谈,我们都要有明星主持人出来,就是这个道理。但是这些草根型的企业还是看重它的传播,中国的老百姓爱看热闹,中国的企业是金字塔型,广州、上海、北京占了金字塔的上层,中国有3000多个县,5万多个乡镇,600多个地级市,在这个金字塔上,可能这些企业看重的是这个人群。青歌赛应该也一定要有时尚化,要有它的明星人群出来,要有张靓颖,要有李宇春,这样这个节目才能真正利益最大化。

  李光斗:每个行业都不同,以前的营销是赌博式的营销,比如秦池式的营销,我投3个亿,是基于明年有10个亿的规模,我就赚了,但是如果明年没有10个亿的规模就傻了。外行看热闹,内行看门道,普通的消费者可能明天的新闻出来之后,央视又会成为众矢之的,那么多傻老毛投那么多钱。我想起一个小故事,一个人是村里著名的傻子,每一个人到他这里来旅游的时候就朝他门口扔一个钱,一个扔10美元,一个扔1美元,他每次捡1美元,问他为什么傻,不知道10比1大吗?他说如果我捡10美元,下次没有人给我。标王是什么呢?外行只看到这些失败的企业投了广告没有回报,刚才王总举的例子,说宝洁,其实中国最大的广告主就是宝洁,打开广告之后无论地方台还是中央台,宝洁占有广告的时段和量是最大的,但是它为什么没有垮?就是因为它投的广告多,回报也多。就像美国总统罗斯福说过一句话,广告是改变人们生活的一个最大的工具,如果没有广告,美国的生活不会像现在这样繁荣。我们看标王,第一看是不是理性。每个行业不同,快销品行业可能比例占10%,可口可乐进中国的时候,30%的营业额都拿来投广告,但是现在它的比例越来越降低了,可能5%。但是你想想,它如果销售额是100亿,5%是5个亿,它拿出3个亿投中央电视台这是一种理智的行为,聪明的行为。广告是投资,投资是看我的回报,而不是花费,这是外行、普通的网友要怎么看待中央电视台广告的招标。

  李光斗:大家对央视的招标,可能普通的网友、消费者不是很知道,其实央视的广告资源最集中、最黄金的就是中央电视台一套节目的新闻联播和天气预报之间,这一段时间。还有一个背景资料,人们都认为中央电视台收视率最高的节目是《新闻联播》,其实不是,是《天气预报》。天气预报和新闻联播之间以前只有1分钟的广告,12个,是5秒,现在可能是13个、14个,这5秒的广告是卖的最贵的,就是中策,剩下3分钟的广告是在新闻联播和焦点访谈之间,他们每年拍卖的就是这短短的一段时间,所以为什么成为它最贵的时间呢?是因为新闻联播和天气预报有天然的不可替代性,大家都要看,是习惯性的收视。

  王永:每个人都有每个人的追求。言归正传说到广告的招标上,还有一个很重要的观点,央视广告的增长速度虽然比较快,但是它远远不如新媒体增长的速度快。央视多少年了?分众传媒多少年了?分众传媒现在排在央视后面排在第二,按照这种趋势也许很快就能超过央视,这就是为什么央视有一次会做一些节目,揭露分众的黑幕。但是我们现在看到分众的垃圾短信不多了,并不是像央视说70%的垃圾短信是分众造的,所以央视的广告形式也值得我们忧患。现在来自央视网站的数据显示,奥运期间有1.42亿网民通过网站来看,其实这个数字要比看电视的人群大得多得多。所以,除了央视主流的媒体之外,我认为拥有最丰富电视资源的央视在网络业的经验其实还是零,这是一个巨大的可以挖掘的实践。幸运飞艇群如何在摇控器和鼠标之间找到最佳的结合点,央视应该思考。另外,央视一定要对新媒体的发展有充分的思想准备。

  主持人权静:我们一会儿给大家追踪一下,看看958企业到底是哪家企业,李总认为合算不合算要看看再说,王总认为显然不核酸。一会儿看看958是谁。看一下网友最新的调查数据,新浪上有这样一条投票,“您认为今年哪个企业的招标额度最高,也就是谁会成为标王,分别由宝洁、中航、蒙牛、联想、纳爱斯和其它”,还有一个问题是央视黄金资源招标是否反映了中国经济的复苏,是、否或者不好说。一个一个来看。去年的标王如果没记错应该是纳爱斯,今年大家也在猜哪个企业可能会是中标额度最高,两位觉得呢?你们先预测一下。